理想将整个汽车行业的营销游戏升级了。

创业邦（ID：ichuangyebang）原创

作者丨王艺

(资料图)

编辑丨海腰

图源丨理想汽车官方微博

按市值计算，理想汽车已是中国第二大车企，仅次于比亚迪。

目前，理想汽车的市值约2500亿，不仅超过了长城（约2100亿）、上汽（约1600亿）等老牌车企，更把蔚来（约1100亿）、小鹏（约700亿）等曾经的同体量对手远远甩在了身后。

从销售角度，理想汽车6月的交付量超过3万辆，连续数月超过了蔚来和小鹏的交付量总和。

作为理想汽车的掌舵人，李想在外界眼中是“李厂长”、是“微博之王”，是“超级产品经理”……

但或许是年代久远，亦或现在的光环过于耀眼，李想身上的另一个标签，最近已经很少被提及了：前媒体人。

泡泡网成立于2000年，李斌的易车网也在同年成立。在这之前，几大门户相继成立；在这之后，优酷、爱奇艺等视频网站陆续诞生。

在这一众内容平台的创业者中，亲自写稿，主管内容的李想显得尤为特殊。

李想的前媒体人身份，也许是解释如今理想汽车成功的另一把钥匙。

如假包换的媒体人

高中时，据李想自述，“我就按市面上最流行的文章风格写，怎么选电脑、选显示卡的，写这样的东西。当时比较幸运，我投的第一篇文章，被《电脑商情报》全文刊发，占了一个整版，而且基本上没改。那是我在高一的时候第一笔收入，大概600块钱。后来我不停地写稿，写了非常多。”

2000年，放弃高考的李想成立了泡泡网的前身：显卡之家。当时李想每天早上四点半起床查资料，五点多写好文章，上学前更新好网站，放学后就跑电脑城，跟熟悉的商家借用最新的产品评测，继续写文章。

之后是汽车之家的时代。

汽车之家成立之初，李想给内容团队定下了三个规矩：勤发文、快发稿、跑现场。

勤发文，指的是汽车之家每天必须要有固定数量的文章更新；快发稿，指的是记者参加的活动或事件报道，24小时内必须发布；跑现场，指的是每篇关于车的报道中必须有现场车辆的实拍图，要让观众第一时间看到车辆的外观及配置信息。

“当时所有的汽车网站，没有几个网站拍真实图片，他们都用的厂商官方图片。这个官方图片是什么感觉？就跟你去相亲，看到的全是PS的照片。所以当时我们干的第一件事情，就是每人一个数码相机，去4S店里，对着这些车拍照片，把车按照人的习惯分类，按照外形、内饰、座椅、还有其他每个细节，角度都固定，一个车所有的角度，从哪个角度拍的，都是固定的。”

李想对内容的把控有多细？

在汽车之家工作过的人士表示，有一次一位编辑在发稿的时候将“一汽-大众”写成了“一汽大众”，少了中间的一横，李想发现后罚了该编辑1000块钱。“这也说明了李想对内容有多么认真，他真的是每一篇都看的”，该人士说。

自己上手写稿、亲自培训写稿套路、管理编辑队伍，李想曾经是如假包换的媒体人。

车评界“祖师爷”

有一个媒体人出身的老板，让理想汽车占尽了便宜。

买车终究不是买菜，人们在买车前，通常要看看那些“懂车的人”怎么说。

汽车媒体对普通人购车决策的影响力是巨大的。

群邑智库与易车网联合发布的一份报告显示，汽车垂直媒体作为最大的线上汽车营销信息承载媒介，成为消费者首选的线上渠道，并覆盖包括需求导入期、预购明确期、临近决策期在内的汽车消费全决策周期，在消费者购车决策营销中贡献率最大。

目前，主流的汽车垂直媒体主要是懂车帝、易车网、汽车之家。

但与其他类型的垂直媒体不同，汽车媒体的内容主要来自各个车评人或车评工作室，媒体自己制作的内容占比很低（汽车之家曾经很高，现在也已很低）。汽车类媒体，更多充当的是信息分发和内容生态建设的角色。

如果拿电商来类比，就是大部分商品都来自第三方卖家，而非自营。

车评行业为什么会有这样的现象？

第一，车评类内容高度依赖车评人，必须有真人露脸上镜。

比如评测车的空间大小，如果只看参数，并不直观，也很无趣。但如果是车评人直接坐到车里，让你看到腿部空间有几拳几指，座椅最多能放倒多少角度，会直观很多。

第二，车评人出去单干很容易，几乎零成本。

车评人内容做的好，用户记住的都是这个人，而不是其所在的平台。如果选择单干，粉丝基础、客户资源都是现成的，还不需要再跟老板分钱。单干后的工作内容和以前基本一致，需要的无非就是注册个公司，新买一些设备。

因此，做出点名气的车评人基本都会选择自己单干。

这样的循环，或者说“分裂”，还会一直持续下去。但如果向前追溯，毫无疑问，中国车评行业的“起源”是李想，以及他的汽车之家。

虽然年代久远很难考证，但一般认为，中国第一个现在语境下的车评人是杨力。

杨力外号胖哥，在车168工作时开始做车评。车168与汽车之家合并后，杨力继续在汽车之家做车评。目前是《胖哥选车》的主理人。

作为汽车之家的创始员工，曾经的汽车之家总编辑，现在老司机汽车的创始人，外号“大宝剑”、“大老师”的韩路名气最大。目前，韩路在微博上的粉丝超过680万。

陈震，也就是大名鼎鼎的“二环十三郎”，曾在拥堵的北京二环路上，创下13分钟跑完32.7公里全程的“神迹”。

陈震最早在车168工作，合并后进入汽车之家做车评节目，现在是《萝卜报告》的主理人。

而他们共同的老板：李想，完全可以被认为是中国车评界的“祖师爷”。

作为曾经中国最成功的汽车内容平台，汽车之家毫无意外的，给车评行业输送了最多的人才。车评界的“节点”型人物大多出自汽车之家。

李想和他的理想汽车，对于车评行业的“渗透”有多“恐怖”？

参看新浪微博的汽车行业V影响力榜（统计周期为2023年6月12-18日），在排名前20的大V中，韩路、陈震、陕勇（微博名@二师兄）、杨力曾经在汽车之家工作。

新浪微博汽车行业V影响力榜

《萝卜报告》是前汽车之家员工陈震旗下的节目。

张小娴（微博名@小娴一米八）曾经在理想汽车，以及韩路创立的老司机汽车工作。

@逗斗车 的主理人是汽车之家早期员工胡永平。

42号车库的创始员工赵哲伦目前在理想汽车工作，原汽车之家CEO秦致是42号车库的早期投资人。

当然，还有李想本人。

除此之外，出自汽车之家的知名车评人还包括闫闯、胡正阳、洪琦等人。

李想和他的理想汽车，对于车评人圈子的“渗透”可以说是“无孔不入”。

比数量更高一个维度的是，在汽车之家负责内容的李想，和他众多的“门徒”一起，在车评行业掌握了超然的话语权，事实上垄断了对“什么是好车”的定义权。

在车评节目中，除了马力，轴距，长宽高，零百加速等极少数可以量化和直接对比的数据外，对车的评价其实非常主观，全看车评人。

比如什么叫车身修长？什么叫比例和谐？什么叫“前脸凶悍”？什么叫座椅舒适？多硬、多软才叫舒适？什么叫刹车硬？刹车的脚程多深、多浅才叫刹车硬？什么叫行李箱空间大？要放下几个行李箱才叫空间大？为什么后备箱要有一个挂钩才算为用户着想？这真的是普罗大众的真实需求吗？为什么仪表台要用软性材料覆盖才叫“用料厚道”？有多少人会实际碰触到这个区域？

完全可以说，现在语境下的车评内容，是早期的汽车之家，也就是李想本人定义的。

李想亲手带出来的，以及那些再二次“分裂”出去的车评人，共享着一套相同的话语体系和评判标准，以及背后的思维逻辑、生活方式，乃至审美和价值观。

这些车评人去评测理想汽车，等于是曾经给李想打工的车评人，用李想定义出来的话语体系和评判标准，去评测李想造出来的车。

这是最高级的“充值”。

开辟第二战场

作为泡泡网的创始人，数码领域也是李想的“主场”。

理想汽车在营销上开辟了第二战场。

东证期货研究报告显示，2021 年以来，全球智能手机、平板电脑和 PC 的出货量和增速均呈下滑趋势。

全球数码 3C 产品出货量及同比增速

数据来源：IDC，东证期货

厂商营收下降，数码博主的收入也大不如前。而新能源汽车厂商的预算还是相当充足的。

因此，不少数码博主在寻求转型的出路。看到了这一趋势，且对数码领域轻车熟路的理想汽车，也就顺势充当了数码博主“跨界恰饭”的引路人。

数码博主的粉丝数非常可观，与理想汽车的目标用户群体高度重合，且能从与传统汽车博主完全不同的角度去评测车辆。

在数码博主的高强度内容输出和理想汽车的场景化营销下，理想汽车在社交媒体上更多的讨论集中在了使用体验层面，比如车机的交互系统，车内大屏幕的使用体验等，这类内容更适合数码博主去表达。

数码博主更关键的“核心竞争力”是：便宜。

相比于汽车博主动辄XX万的报价，处在转型期的数码博主的报价相对低廉，为理想节省了大把营销预算。

于是，我们看到2021年的社交媒体上，数码博主们忙着评测理想ONE；2022下半年到 2023 年初，L9、L8、L7 相继发布后，又在社交媒体上掀起了一阵理想汽车的风潮。@钟文泽、@Blood旌旗、@兔撕机、@那岩、@肉呆大魔王等头部数码博主几乎人手一辆理想汽车。

在投放数码博主的过程中，@硬哥 发挥了巨大作用。

@硬哥 本名孙敏杰，其微博介绍是“前泡泡网硬件群组总监”，在微博上有着104.8万粉丝，是名副其实的数码大V 。理想汽车之所以在数码圈如鱼得水，离不开他的牵线搭桥。

硬哥在大学时期就是一个狂热的硬件爱好者，经常去驱动之家的论坛与广大电脑爱好者交流经验，还成为了当时厂商板块的版主。

2004年进入泡泡网工作，成为了泡泡网的硬件测评编辑，同时主导成立了泡泡网的原创栏目《硬件学堂》，经常科普硬件知识、回答装机问题，很快便积累了大量粉丝，“硬哥”也因此得名。

后来硬哥从泡泡网离职去了汽车之家，《硬件学堂》也交由其他同事打理，但通过《硬件学堂》积累的粉丝却只增不减，@硬哥 这一账号也成为了数码领域的头部博主。

硬哥是李想的坚定追随者，其职业履历与李想高度绑定。李想每创办一家公司，硬哥就第一时间跟过去工作，从泡泡网到汽车之家，再到现在的理想汽车公关部社交媒体总监，即使早已靠投资比特币财务自由，但硬哥仍然兢兢业业、乐此不疲地在李想的公司上着班。

据科技博主 @DannyData小丹尼 介绍，硬哥在出任理想社交媒体总监后，极力推动理想与数码博主之间的合作，经常邀请他们参加理想的活动，给他们提供试驾机会等。

数码博主@Blood旌旗 表示，“理想在我们这群人没站稳脚跟的时候，一直给予各种帮助，比如大批量借车、给参加发布会的机会、解疑解惑……帮助其他圈子的博主做好汽车内容，完成从零到一的原始内容积累。”

Blood 旌旗谈理想汽车

硬哥自己也经常在微博上与各大数码博主互动，维护与他们的关系。请他们用自己的工卡吃顿饭、在博主的最新博文下留言等都是常见操作。

硬哥与数码博主互动

全平台、全领域达人矩阵

除了数码博主，理想还在多个领域开花，在各个平台投放了为数众多的时尚博主、生活博主、摄影博主、露营博主、旅游博主、母婴博主等。

只要这一博主的内容中有能和理想汽车发生关联的场景，其粉丝与理想汽车的目标用户群体吻合，理想汽车都没有放过。

在微博上，李想本人就转发过露营博主@康乐，旅游博主@我是李政霖啊的微博，微博的内容中都出现了理想汽车。

在小红书上，理想汽车更是全面开花，全领域覆盖。

理想在小红书投放的博主们

创业邦通过千瓜数据分析了理想汽车在小红书的投放矩阵。在理想汽车近一个月投放的知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人中前三名的博主中，几乎没有汽车博主，反而都是生活、时尚类的博主：哈礼鹿呀是宠物博主；子时当归是生活博主；王灿是杜淳的老婆，也是一名护肤博主；SQ的小日常是拍摄家庭类段子的搞笑博主；辛德瑞拉是记录和明星谈恋爱日常的艺人助理……除了科技数码类自媒体差评君，这里面几乎没有一个和汽车有关系。

图片来源：千瓜数据-理想汽车投放分析

在理想近一个月投放的6245位达人中，汽车介绍、汽车改装、汽车生活类的博主只占了27%，其他全部都是生活、职场、穿搭等领域的博主。

图片来源：千瓜数据-理想汽车投放分析

理想汽车这种不按常理出牌的投放策略，带来的结果是受众覆盖面大涨，且有效覆盖到了其他车企难以覆盖的女性群体。同时，将营销费用控制在了极低的水平。也就是李想口中的0.6%的市场费用占比。

这也许是部分汽车博主不喜欢理想的原因——理想更多选择了价格低廉的数码博主，以及传统上抢不到汽车生意的其他领域博主，而没有把预算投给他们。

靠汽车盈利的媒体公司

做出过两家头部媒体的李想，将整个汽车行业的营销游戏升级了。

作为同行“认证”过的微博之王，李想在不到一年的时间里，发了11572条微博，远远高于李斌的377条和何小鹏的1477条。

有人说增程不行，就怼遍全行业。从“臭搞技术的”到大众中国CEO冯思翰无一幸免。

有人说全铝车身更好，李想直接说，“建议认为铝好于钢的朋友将自己房子的钢筋结构换成铝。”（这句是全文引用，有语病，但意思都懂）

“500万以内最好的车”，“与库里南对比，理想L9也不怕”，“长途用油，短途用电”，“充电九分半，续航400公里”，都是李想和他的团队创造出的金句。

理想汽车在营销方面的强，不仅是李想本人强，团队也堪称业界最强的“梦之队”。

据公开资料，理想汽车大市场的负责人刘涛是前汽车之家总编辑，产品公关总监翟元是前汽车之家主编，公关部社交媒体总监是上文提到的硬哥，公关部互联网总监康清国是泡泡网的早期员工，以及为数众多的前精英媒体人。还有韩路这样的“编外员工”。市场和品牌部门由李想亲自管理。

老板亲手带出半个车评圈，且深谙传播之道；巅峰期的前汽车之家员工组成的梦幻团队；有强大的内容输出能力，可以不依赖任何外部媒体和供应商，中国汽车工业有史以来第一次出现在营销上如此强大的团队。

完全可以说，理想汽车是一家靠汽车盈利的媒体公司。

理想汽车主动升级的营销游戏，把那些没有“网感”和媒体基因，只会依赖外部供应商发一两篇通稿的竞争对手逼到了尴尬的墙角。

更可怕的是，理想汽车正在把一套全新的成本结构强加给所有竞争对手。

面对理想的营销攻势，你跟还是不跟？

如果不跟，关注度和曝光度怎么维持？这毕竟是一个To C类行业。

如果跟，去哪里招一个像硬哥一样，在数码圈号召力极强，一呼百应的人？有一线汽车媒体的前总编辑愿意为你打工吗？现有团队能根据产品特点创作出差异化内容吗？老板本人能拉下脸亲自发微博吗？

这些问题都不是让18个高管集体入驻微博就能解决的。

如果真要跟，虽然钱不一定多花（很可能比现在省钱），但是对理想的竞争对手来说，意味着巨大的组织成本，学习成本，转型成本。

极端痛苦，还不一定能成功。

微博之王没那么好当

把车造出来很难，把车卖出去更难。

造出一款“好车”就能卖出去的时代早已经过去了。

“营销好”并不比“技术好”低人一等。把营销做好的难度，很可能比研发一项黑科技更难。

商业上的成功是一种多变量耦合的复杂系统的输出值。

在汽车这一To C类产品中，营销的权重极高，这本身就是常识。把自家的车卖不出去归因于消费者不懂车，或对手擅长营销，是一种极度的懒惰。

至于“微博之王”的称号，“微博之王”是这么好当的吗？不管在任何领域，是阿猫阿狗都能当王吗？其他人不当”微博之王“是不喜欢吗？

李想在内容领域十几年的艰苦创业，连续在两个领域做出了头部媒体，才打下了“微博之王”的基础。

理想汽车的成功，“李”所应当，谁也羡慕不来。

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